कॉस्मेटिक विज्ञापन में लिंग क्लिच
एक मांसल आदमी, दस दिन की दाढ़ी के साथ आधुनिक जीसस टाइप करता है, जो 2012 के अंत में दुनिया के घोषित अंत के लिए तैयार होता है: वह एक सन्दूक बनाता है, व्यापक रूप से शरीर पर स्प्रे करता है, स्वाभाविक रूप से मुंडा होता है, छाती पर पहुंचता है और मादा बछड़े के पास आता है, जो खुशबू से आकर्षित होता है। अपने जहाज से बचाया जाना चाहते हैं। पुरातन शायद ही संभव हो। नायक दुनिया को बचाता है, महिलाओं को खुशी है कि वह मौजूद है, यह नायक है, और उन्हें खुद को बचाने की ज़रूरत नहीं है। विज्ञापन के नारे की घोषणा है: "2012 दुनिया का अंत है, इसका अधिकतम लाभ उठाएं!" "एक्स 2012 फ़ाइनल एडिशन" के निर्माता डीओ वाणिज्यिक ने अपने अभियान में लिंग क्लिच को बहुत आगे कर दिया है, जिससे यह पुरुषों और महिलाओं दोनों को परेशान करने की संभावना है। और मार्केटिंग अवधारणा काम करती है: "एक्सिस इफ़ेक्ट" के साथ, सौंदर्य प्रसाधन समूह यूनिलीवर ने अकेले 2012 में लगभग 23 मिलियन डीऑडेन की बिक्री की, और प्रशंसक आधार लगातार बढ़ रहा है। स्पष्ट रूप से एक नायक की इच्छा है। लेकिन हम इसे एक दशक में एक मर्दाना और एक महिला के रूप में क्यों स्वीकार करते हैं जब महिलाएं खुद की देखभाल कर सकती हैं और माता-पिता की छुट्टी को सीवी का एक अच्छा पुनर्मूल्यांकन माना जाता है?
हैम्बर्ग मार्केटिंग कंसल्टेंसी डिकोड के पार्टनर डॉ। ब्योर्न हेल्ड बताते हैं: "कॉस्मेटिक दुनिया में पारंपरिक भूमिकाएँ अभी भी मान्य हैं: पुरुष ऐसे उत्पाद चाहते हैं जो समस्याओं को हल करें और उन्हें महत्वपूर्ण और कुशल बनाएं।" महिलाएं सुंदर और सुंदर दिखना चाहती हैं। पुरुष ब्रांड संचार के संदर्भ में, खेल और प्रौद्योगिकी और अतिशयोक्ति जैसे अधिकतम, सर्वोच्च या टर्बो हावी हैं, जबकि महिलाओं के शॉवर लोशन ऐसे नाम रखते हैं जो लोगों को अच्छा महसूस कराते हैं, जैसे कि Nivea के 'हैप्पी' या 'हार्मनी टाइम'। " वायरल प्रतिक्रिया में मर्दाना रूप भी शामिल है। जबकि गुलाबी और हल्के नीले रंग में लिंग वितरण बच्चों की दुनिया में तेजी से बढ़ रहा है, यह अभी भी सौंदर्य प्रसाधनों में लंगर डाले हुए है क्योंकि हमारी धारणा में रंग कोडिंग है। हेल्ड कहते हैं, "सफल पुरुषों के उत्पाद आमतौर पर काले, नीले, धातु के लुक के साथ सिल्की होते हैं। आकृतियाँ सबसे अधिक नुकीली होती हैं, बल्कि खुरदरी होती हैं। पुरुषों के लिए वर्तमान डीजल की सुगंध एक मुट्ठी के आकार की बोतल में है, "डेविडऑफ चैंपियन" जो कि मोटे तौर पर पकड़े हुए सतह के साथ डम्बल में है, निवाई शावर जेल ने यूरोपीय चैम्पियनशिप के अवसर पर फुटबॉल लुक प्राप्त किया है। मुक्केबाजी, व्यायाम, लात मारना - सभी लोकप्रिय पुरुषों के खेल।
गुलाबी के खिलाफ काला
उपर्युक्त कुल्हाड़ी दुर्गन्ध जेट-ब्लैक पैक है और घुमावदार सोने के अक्षरों के साथ लेबल किया गया है, एक बहुत ही वीर प्रस्तुति है। इसके विपरीत, स्त्री उत्पाद भाषा रसीली और भावपूर्ण है, डिजाइन अक्सर ऐसा लगता है जैसे राजकुमारी लिलिफी अभी बड़ी हुई है। महिलाओं के बालों के लिए एलविटल में एक "ब्यूटी केयर शैम्पू" होता है, जिसकी कैंडी गुलाबी चमक बनावट हबबा बुब्बा, जेली और स्टारडस्ट के संलयन की तरह दिखती है। डेज़ी बोतल में मार्क जैकब्स की एक स्त्री गंध "डेज़ी", नए साल की पूर्व संध्या पर जाम डोनट्स की तरह बेचती है। सौंदर्य प्रसाधन कंपनी लोरियल अपने उपभोक्ताओं के साथ "थिंक यू" या "क्योंकि मैं इसके लायक हूं" जैसे नारों के साथ एक भावनात्मक बंधन बनाना चाहता हूं।
गुलाबी के खिलाफ काले, भावना के खिलाफ लड़ाई, पुरुष बनाम महिला। स्पष्ट रूप से सीमांकित दुनिया: एक में, अच्छी तरह से प्रशिक्षित विजेता की ट्रॉफी बेहतर देखभाल के प्रदर्शन के लिए अपने प्रतिद्वंद्वियों की प्रशंसा करती है, जबकि दूसरे में, अच्छा दिखने के लिए और अपने समुदाय में सहज महसूस करने के लिए अच्छी-विनोदित सुंदरता उसके साक्षात्कारकर्ताओं के साथ सौंदर्य रहस्यों का आदान-प्रदान करती है। लेकिन इस परिसीमन की इच्छा के लिए मूल कहाँ है?
संभवतः पहले से ही नर्सरी में, सुसान पिंकर ने "द जेंडर पैराडॉक्स: गिफ्टेड गर्ल्स, कठिन लोगों और पुरुषों और महिलाओं के बीच के सच्चे अंतर" पुस्तक के मनोवैज्ञानिक और लेखक का पता लगाया है। लड़के पूर्वस्कूली उम्र में भी विजेताओं और हारने वालों के साथ खेल पसंद करते हैं, वे बिना झगड़े के ऊब जाते हैं। चार और पांच साल की उम्र के बीच की लड़कियों को खेलना, साझा करना और साथ में एक अच्छा समय बिताने के दौरान सामाजिक मेलजोल पसंद है। इसके लिए जिम्मेदार टेस्टोस्टेरोन है, पिंकेर कहते हैं। मर्दानगी हार्मोन अधिक आक्रामकता प्रदान करता है, जिसे युवा लड़कों द्वारा प्रतिस्पर्धा तत्परता में लागू किया जाता है। कॉस्मेटिक्स एसोसिएशन (VKE) के प्रबंध निदेशक, मार्टिन रुप्पमन को संदेह है कि ऐसे समय से बचे हुए हैं जब "पुरुष अभी भी शिकार कर रहे थे। पुरुषों का वातावरण आज भी ताकत और लड़ाई की भावना की मांग करता है, और यह उत्पादों में परिलक्षित होता है।" हालांकि, पिछले दस वर्षों में महिला की महिला मुक्ति के माध्यम से, पुरुष भी सुंदरता के काफी दबाव में आ गए हैं।Ruppmann कहते हैं, "पुरुषों की देखभाल के बाजार में लगातार बढ़ती बिक्री के आंकड़ों से इसकी पुष्टि होती है।"
पुरुष आकर्षण और स्त्री सौंदर्य की
2011 में, जर्मन पुरुषों ने अपने कठिन खोल को सुंदर बनाने में 442 मिलियन से अधिक का निवेश किया। प्रतिद्वंद्विता का मतलब आज अच्छा लग रहा है, एक ऐसा क्षेत्र जो लंबे समय से महिलाओं के लिए आरक्षित है। लेकिन इसके साथ लोग अलग हैं। "पुरुष अपनी सुंदरता की महिलाओं की तरह बात नहीं करते हैं, वे इसे आकर्षण कहते हैं, जो कि बहु-स्तरकता, चरित्र और करिश्मे को आत्म-छवि में शामिल करता है", ओटो पेन्ज़, विनीज़ समाजशास्त्री और पुस्तक के लेखक "सौंदर्य के रूप में अभ्यास - वर्ग और लिंग-विशिष्ट नगरपालिका के बारे में बताते हैं"। , मर्दाना कामरेडों का एक चतुर चाल, क्योंकि आकर्षण सुंदरता के रूप में तेजी से नहीं जाता है। इसलिए, "एंटी-एजिंग" शब्द पुरुषों के उत्पादों पर बहुत दुर्लभ है। "विटालिटी अग्रभूमि में है, झुर्रियों की तुलना में फिटनेस अधिक दिलचस्प है," पेनज़ कहते हैं। पुरुष देखभाल रणनीति इस प्रकार काम करती है: पुरुष उच्च तकनीक देखभाल के माध्यम से समय के खिलाफ दौड़ जीतना चाहते हैं और मानते हैं कि नींद इंतजार कर सकती है यदि वे केवल सही त्वचा उत्पाद के साथ आवश्यक ऊर्जा किक को याद करते हैं। बहुत सारे काम के साथ एक चरम जीवन शैली, नींद के लिए बहुत सारी पार्टी और छोटा कमरा आकांक्षी जीवन शैली है, जिसके निशान तकनीकी नौटंकी वाले कुशल उत्पादों द्वारा जांच में रखे जाने चाहिए।
महिलाएं अधिक समग्र हैं क्योंकि वे बहुत पहले से जानती हैं कि सबसे अच्छी क्रीम विश्राम के चरण को प्रतिस्थापित नहीं कर सकती है: आराम करना और क्रीम आदर्श वाक्य है। लेकिन नायक उन्हें (अभी तक) नहीं सुनते हैं, वे सिद्धांत और त्रुटि पर काम करते हैं। शायद यह आर्क बिल्डिंग में ज़ोर से हथौड़े से मार रहा है कि वे हमें सुन नहीं सकते। या समुद्र की आवाज़, जो अब 26 साल तक डेविडॉफ़ आदमी के कानों में घूमती है - यही वह लंबे समय तक अपने ऊपरी शरीर के साथ "कूल वाटर" के लिए मुफ्त में गोता लगाता है। वैसे, यह मौजूदा अभियान की तुलना में 1988 में पहली बार बहुत अलग नहीं था। एकमात्र अंतर: अब-विवादास्पद अभिनय ब्यू पॉल वॉकर एक कार रेस के तहत ओशन हेड्स के सामने हार जाता है - एक महिला के खिलाफ, आपको बुरा लगता है। क्या यहां मुक्ति का संकेत होना चाहिए? वास्तव में नहीं, क्योंकि अंत में, तेज सुंदरता नायक पर गिर जाती है, जैसे ही उसने टी-शर्ट उतार दी। और यह क्लिच, स्टीरियोटाइप जैसा दिखता है, बस बहुत अच्छा है।
इसलिए सवाल यह है कि क्या हम वास्तव में इसे बदलना चाहते हैं? बस पिछले माचो गढ़ों में से एक को खाली करने के लिए? क्या यह आश्वस्त नहीं है कि सुंदरता में भूमिकाएं स्पष्ट हैं? जब हम इत्र छिड़कते समय एक छोटी राजकुमारी की तरह महसूस करते हैं, तो इसके बारे में क्या बुरा है? क्या हमारी पसंद के आदमी को दुनिया बचाने वाले की तरह दुर्गन्ध आनी चाहिए? जब तक वह बाद में कचरा बाहर लाता है और माता-पिता की छुट्टी लेने के लिए तैयार होता है, यह स्पष्ट है।
